СМИ

Как искать кандидатов, которые не сидят на сайтах вакансий: наш кейс с МФТИ

2022-08-30 16:03
Особенности кадровой охоты на «редких птиц» — преподавателей, учёных, айтишников и других узких специалистов. Рассказываем о том, как мы помогли МФТИ найти и нанять 30+ преподавателей за полтора месяца с помощью инструментов цифрового маркетинга.
Как в условиях ограниченных бюджетов и сроков найти узких специалистов и пригласить их на работу? Ниже мы пошагово расскажем о том, как автоматизировали поиск преподавателей редких специальностей для МФТИ, запустив HR-портал на сайте института и рекламную кампанию на всю Россию. Проект стартовал больше года назад, поэтому самое время в подробностях и цифрах поделиться результатами.
  • Теория: как найти и нанять редкого специалиста, который не ищет работу
  • Практика: кейс с МФТИ
  • Как настроить рекламные кампании в поисковиках и соцсетях для поиска редких кандидатов
  • Результаты кейса
Будем знакомы: мы — команда «Кеды профессора». Восемь лет разрабатываем онлайн-сервисы для госсектора и образования — МФТИ, ВШЭ, РУДН и других вузов. А ещё мы создаем крупнейший в России агрегатор образовательных курсов «Образовал».
Если коротко, нам предстояло всего за полтора месяца найти не просто лучших физиков, математиков и преподавателей других специальностей для закрытия 30+ вакансий в МФТИ, но и рассказать им, почему работа в этом вузе — топ и стоит переезда в другой город, а также провести по сложным процедурам подачи анкеты и участия в конкурсе. Задачка оказалась со звёздочкой, потому что многие из потенциальных кандидатов… не искали работу.
Важно: методика, описанная ниже, подойдёт не только для найма преподавателей в вузы, но и для вычисления и поиска других узких специалистов — айтишников редких специальностей, топ-менеджеров и учёных в бизнес и госучреждения.

Интересно, что с помощью этого подхода можно решить и диаметрально противоположную задачу — массового набора персонала (например, курьеров или продавцов) , когда за короткий срок требуется закрыть сотни позиций.

Теория: как решить задачу со звёздочкой

Особые боли работодателей — это поиск людей на совсем молодые или редкие специальности в ИТ (с чётко описанным тех. стеком и скиллами) или же топ-менеджеров с опытом в определённых отраслях. Иногда штатные рекрутеры компаний не справляются с этими задачами, прошерстив все известные каналы:
  • поиск по целевому запросу через связи;
  • job-cайты, включая платные функции по продвинутому поиску;
  • соцсети (в т. ч. LinkedIn, профильные группы и чаты в ТГ) ;
  • реклама и поиск на спецплощадках вроде Habr.
Поэтому некоторые HR-агентства выделяют эту услугу в спецсервис и обещают предоставить релевантных кандидатов в рекордно сжатые сроки. В дополнение к вышеперечисленному многие из них:
  • активно занимаются хантингом на профильных мероприятиях, хакатонах и митапах у компании-клиента или даже у конкурентов, если на это есть разрешение от заказчика;
  • запускают комплексные рекламные кампании не только в поисковиках, но и в профессиональных сообществах вроде GitHub и StackOverflow, на онлайн-форумах типа SQL. ru и Programmersforum;
  • пробуют новейшую соцсеть TenChat и другие приложения.
Однако есть на HR-рынке и другая крайность — поиск и массовый наём курьеров, продавцов, официантов и других профи такого рода. Зачастую это сотни или даже тысячи позиций, которые предстоит закрыть к жёсткому дедлайну — например, к открытию сервиса доставки или новых магазинов сетевого ритейлера в нескольких городах. При всей непохожести этой задачи на первую (поиск редких специалистов) они схожи по своей структуре, поскольку имеют общую особенность: потенциальные кандидаты, как правило, не находятся в активном поиске работы и не сидят на сайтах вакансий или вообще не умеют ими пользоваться.
В случае с массовым подбором к перечисленным выше инструментам добавляются:
  • реклама в печатных СМИ;
  • реклама на радио и ТВ;
  • наружная реклама.
Например, человек может работать продавцом в мини-маркете и не знать, что в соседнем квартале открывается магазин конкурента-ритейлера с более высокой зарплатой, ДМС и другими плюшками. То же самое в случае с редкими ИТ-спецами: обычно они комфортно себя чувствуют в своей нише и компании, работая там несколько лет, никуда не собираются и за свои уникальные скиллы обласканы начальством и коллегами.
И в первом, и во втором случаях способы дотянуться до соискателей будут алгоритмически схожи. И редкого ИТ-специалиста, и топ-менеджера, и, наконец, продавцов и курьеров можно вычислить с помощью цифровых инструментов и привлечь на ваши вакансии. Такой же метод мы использовали для МФТИ, только в нашем случае соискателями были высококвалифицированные учёные и преподаватели технических дисциплин.

Практика: кейс с МФТИ

Для начала поясним, что стать частью профессорско-преподавательского состава Московского физтеха (как и любого государственного вуза страны) можно только по конкурсу, который проводят дважды в год. Все потенциальные кандидаты — это «редкие птицы», иногда даже по сравнению с айтишниками высокого грейда.
Как правило, редкие специалисты (те же преподаватели) сами по себе люди своеобразного психотипа: очень закрытые, консервативных взглядов, с головой погружённые в науку, и последнее, о чём они думают, — это поиск новой работы. К тому же МФТИ нужны были не просто преподаватели, а лучшие в своём деле. Требования к квалификации и личным качествам в МФТИ очень высокие, а это значит, что соискателей с необходимым набором знаний, опыта и навыков совсем немного. И чтобы обнаружить такие редкие и ценные кадры, нужно искать по всей России и заручиться убедительной аргументацией.
До запуска HR-портала кандидаты были вынуждены заполнять бумажную анкету на 10 страницах, делать копии необходимых документов и привозить всё это в вуз. Затем конкурсная комиссия выбирала лучших и предлагала работу в МФТИ. У такой схемы были проблемы с охватом. К тому же «бумажная» процедура, когда всё вокруг в электронном виде, казалась морально устаревшей. Затем сюда добавились ковидные ограничения от Роспотребнадзора, требующие отправлять доки в электронном виде со сканами. В общем, у Физтеха не оставалось выбора.

Наравне с великими

В 2021 году мы запустили рекрутинговый портал для приёма заявок Карьера на Физтехе, провели федеральную рекламную HR-кампанию «Наравне с великими» и помогли вузу удержать кандидатов на всех этапах — от подачи анкеты (спойлер: с ней справлялись далеко не все желающие) до трудоустройства. Расскажем в деталях и цифрах как о самой рекламной кампании, так и о портале.

Карьера на Физтехе: как мы позаботились о соискателях

Главная идея портала и следом за ним рекламной кампании — показать, что у любого соискателя есть возможность учить студентов и заниматься наукой наравне с великими.
Лев Давидович Ландау и другие знаменитости приветствуют кандидата в профессорско-преподавательский состав МФТИ
Чуть ниже располагается блок с вакансиями и информацией по очередному конкурсу для преподавателей:
Чтобы кандидаты могли присмотреться к вузу и примерить работу на себя, мы постарались ответить на частые вопросы и закрыть основные опасения претендентов.
На главной странице портала рассказали:
  • про высокую зарплату преподавателей Физтеха и из чего она складывается;
  • про квартиры для иногородних с фотографиями домов, а также про детские сады, школы, физтех- и физмат-лицеи в шаговой доступности для тех, кто переезжает с семьями;
  • про учебную нагрузку и возможности для научных исследований, публикаций и поощрения за работу;
  • про мечту преподавателей — студентов МФТИ, набирающих очень высокие проходные баллы для того, чтобы попасть в вуз;
  • про инфраструктуру института — от бассейнов, фитнес-залов и стадионов до занятий живописью, йогой и хором.
Когда мы начали тестировать рекламные кампании по поиску преподавателей, сразу столкнулись с некоторым недоверием со стороны соискателей. Оказалось, не все верят в такие возможности вуза и в себя. Тогда мы сняли два видео с отзывами преподавателей, недавно устроившихся в Физтех:
Допустим, мы убедили кандидата подать заявку. Он жмёт на кнопку — и сталкивается с бюрократической процедурой в виде заполнения анкеты. Анкета большая и сложная — примерно 10 листов плюс сканы документов. Отказаться от неё нельзя: таковы требования нормативных документов. Мы максимально упростили её заполнение: поработали над дизайном, добавили необходимые пояснения, чтобы у кандидатов не было путаницы, какие документы, в каком формате и куда загружать. Всю анкету уместили в пять ёмких пунктов-страниц:
Так выглядит электронная анкета для соискателей в МФТИ
Часть функционала анкеты мы допиливали уже во время обкатки рекламных кампаний. Выяснилось, что иногда соискатели начинают заполнять анкету и бросают её, когда доходят до сложного пункта — например, справки об отсутствии судимостей. Мы предложили автоматически сохранять заполненную часть анкеты и отправлять об этом письмо-напоминание на почту соискателю. В таких случаях сотрудники МФТИ тоже получали уведомления и могли подхватить кандидата, если он забросил анкету. С соискателем просто связывались по телефону и спрашивали, чем могут помочь, чтобы закончить заполнение.
Сразу под анкетой сомневающийся кандидат обнаруживал инфографику с условиями работы, расчётом заработной платы и выплатами за интенсивность, высокие результаты, качество и профессионализм.

И про физтеховцев не забыли

Мы позаботились и о том, чтобы HR-специалистам Физтеха было удобно размещать вакансии, принимать анкеты и следить за процессом их заполнения. Сайт для рекрутеров собрали на битриксе и снабдили интуитивно понятным интерфейсом для работы с контентом и инструкцией:
В админке предусмотрели возможность выгрузки присланных анкет, получение резюме, отправленных не по вакансиям, и создание отчётов по форме для заседаний комиссий, которые рассматривают кандидатов.
При выгрузке анкет HR-специалист может самостоятельно настроить список с опциями:
Отчёты по резюме для членов конкурсных комиссий формируются прямо на сайте. Сотрудник комиссии логинится, выбирает нужные даты и скачивает табличку. Всё очень просто.
Для самого ценного — анкет соискателей — мы продумали особый способ доставки до рекрутеров. Все загруженные анкеты вместе с прикреплёнными к ним документами сохраняются в специальную зону сервера. К ней у HR-специалистов МФТИ есть доступ сразу с рабочего стола компьютера (выглядит примерно как облако для десктопа — OneDrive или Google Диск) . Все поступившие анкеты уже рассортированы по кафедрам и вакансиям. То есть за ними даже не надо лезть в админку, на сам портал или в какое-то третье место: всё всегда под рукой.
На этом заканчиваем про портал снаружи и внутри, переходим к разбору рекламной кампании по поиску преподавателей для МФТИ.

А теперь рекламная пауза, или Как мы охотились на кандидатов

С помощью двух рекламных кампаний. Первая, контекстная реклама в «Яндексе» и Google Ads, была нацелена на тех, кто активно ищет работу. Вторая — таргетинговая (её мы запустили в одной известной социальной сети, которую теперь нельзя называть*) — ориентировалась на тех, кто работу не ищет.
Подача анкет кандидатов открывалась только в период проведения конкурса — с 15 марта по 3 мая 2021 года. Поэтому времени на раскачку у нас почти не было, и все используемые инструменты должны были сработать быстро и чётко. Такой эффект + прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими лидами (отправкой анкет) даёт performance-маркетинг.
В итоге доработки на сайте, в сервисах и донастройки рекламной кампании мы делали параллельно с запуском кампании — на практике, как известно, всегда находятся тонкие места. Для поиска кандидатов на вакансии Физтеха основным инструментом стали федеральные и международные информационные (рекламные) кампании. Удобство такого подхода в том, что целевую аудиторию мы выбирали заранее, анализировали цифровой след релевантных пользователей и настраивали соответствующий таргет.
Мы пытались добиться максимальных охватов на относительно узкую аудиторию, то есть сделать так, чтобы объявление увидели те, кто больше других заинтересован в вакансиях МФТИ.
Для таргетированной рекламы показы объявлений настраивали на определённую аудиторию, технически сузив выборку настолько, чтобы получать максимально релевантные переходы и отклики. С одной стороны, это не расходовало наш ресурс, а с другой — было удобно кандидату. Он видел наиболее интересное объявление и то, что стоит за ним, и тут же мог узнать об условиях работы, которые, по нашей гипотезе, почти наверняка совпадали с его интересами.
* Facebook, использовался инструмент Facebook Ads. Обе компании входят в группу Meta и признаны на территории России экстремистскими.

Контекстная реклама для Физтеха в деталях и цифрах

Для кампаний в Google Ads и «Яндекс. Директе» отбирали пользователей в русскоязычном сегменте интернета по ключевым словам, связанным с поиском работы и вакансий для преподавателей. Кампании длились около полутора месяцев одновременно с конкурсом в МФТИ.
Почти во всех объявлениях отмечалось, что вуз предоставляет жильё, возможность заниматься наукой и пользоваться бесплатной инфраструктурой:
Аналогично выглядели объявления, размещаемые в Google Ads. У этого сервиса есть самообучение рекламных кампаний: изображение, заголовок и содержание объявлений комбинируются в случайном порядке, сервис сам оценивает их и показывает пользователю наиболее эффективные варианты.
Для настройки контекстных объявлений использовали 66 ключевых фраз, которые в основном связаны с поиском вакансий и работы в Физтехе, вакансий и работы для преподавателей физики, математики, философии, доцентов и так далее. Вот некоторые из них:
  • математик профессор работа
  • работа в мфти долгопрудный вакансии
  • работа преподавателем высшей математики
  • поиск вакансий в москве преподаватель физики
  • вакансии в вузах москвы
  • преподаватель на кафедру вуза вакансии москва
  • вакансия доцента вуза в москве и области
А вот список минус-слов для кампаний превысил отметку в 850 пунктов. Забавно, что сюда вошли и слова вроде (далее мы сохраняем орфографию в поиске. — Прим. ред.) «коледж», «учители», «мемы», «напутал» и даже «нетология».
4,3 млн показов объявлений, 36,6 тыс. кликов/переходов и более 25 тыс. посетителей обеспечили кампании контекстной рекламы в «Яндексе» и Google.
Если быть точными, то цифры выглядят так:
Интересно, что пришедшие по объявлениям из «Яндекса» проводили на сайте примерно полторы минуты и просматривали около 2,42 страницы. Посетители из Google Ads ограничивались в основном 26 секундами на сайте и просмотром одной страницы.

Таргетированная реклама в соцсетях

Вторая рекламная кампания для Физтеха — таргетинговая — ориентировалась на тех, кто не ищет работу прямо сейчас, но мог бы подойти в качестве кандидата в преподаватели. Проводили её с помощью рекламного инструмента социальной сети, которую нельзя называть. Здесь, по сравнению с контекстом, задача немного усложнилась. Нам нужно было чётко описать несколько типов аудитории, которым сервис будет показывать наши объявления. В итоге у нас получилось четыре типа:
Ещё два типа аудитории, выделенные по остаточному принципу, составляли пользователи — посетители сайта и юзеры, похожие на посетителей, сделавших полезные действия.
Для оформления объявлений в соцсетях мы использовали анимацию и месседж о том, что подать документы на конкурс очень просто и выиграть вполне реально. Текст давали на русском и английском языках.
Несмотря на то, что аудитория, на которую были рассчитаны объявления, казалась довольно большой, поиск через соцсети принёс результат немного хуже, чем контекстная реклама. Впрочем, это было ожидаемо и связано скорее с особенностями самого инструмента.
По итогам этой кампании мы получили почти 174 тыс. показов и всего около 2 тыс. переходов. А вот в отличие от тех, кто пришёл c контекста, посетители из соцсетей проводили на рекрутинговом сайте чуть больше времени — около двух минут и просматривали в среднем 2,61 страницы. Впрочем, эти цифры сопоставимы с результатами «Яндекс. Директа», который собрал больше всего показов и кликов.

Результаты кейса

Рекламная кампания принесла Физтеху 109 анкет на 30 вакантных мест. Все вакансии были закрыты, высокий уровень конкуренции на рабочие места обеспечен, вуз получил лучших преподавателей и профессоров, а те, хочется верить, — работу и студентов мечты.
109 анкет удалось получить МФТИ за один конкурс. На одну вакансию приходилось минимум две анкеты.
Результаты кампаний говорят о том, что трафик мы получили целевой, ведь аудиторию зацепили наши объявления. В среднем один посетитель проводил за визит 57 секунд на сайте и просматривал 1,74 страницы. Конверсия в заполненную анкету составила 0,87%. С учётом того, насколько это всё узкопрофильная история, — результат достойный. И с этим утверждением согласны сотрудники Физтеха, которые остались довольны нашей работой.
До того как мы оцифровали приём анкет и «познакомили мир» с вакансиями Физтеха, вузу было довольно сложно привлекать сторонних кандидатов. Анкеты подавали в основном те, кто узнавал о вакансиях по сарафанному радио. Нам же удалось найти соискателей из других вузов и регионов. Число анкет тоже увеличилось, поскольку подавать их стало очень удобно.
Облегчили жизнь и сотрудникам вуза. Все анкеты теперь заполняются и хранятся в электронном виде, не нужно тратить время на разбор бумаг и почерка соискателей. Наконец, ничего не теряется. Да и кандидаты приходят сами: рекламные кампании работают, их нужно только правильно перенастраивать с учётом новых запросов. С карьерным порталом тоже просто и комфортно работать: собирать отчёты, запускать таймер обратного отсчёта и, конечно, публиковать новые вакансии.

Кому ещё подойдет наш метод?

Думаем, что описанный выше подход подойдёт для решения проблемы найма IT-специалистов, учёных, преподавателей и других людей редких специальностей не только в вузы, но и в компании и госучреждения любых масштабов.
Напомним, что наш метод — это создание удобного рекрутингового портала для приёма заявок и найма кандидатов плюс периодически запускаемые рекламные кампании по всему интернету и соцсетям для вычисления и таргетированной рекламы именно на аудиторию узких специалистов.
Наш опыт доказывает, что найти таковых реально не только через личные связи, соцсети, сарафанное радио, спецчаты и другие инструменты, но и, буквально бросив клич по всему интернету, — через поисковики и соцсети. Более того, настройку такого поиска и специализированных рекламных кампаний можно автоматизировать в зависимости от целей. Как мы говорили в начале статьи — например, заточить под массовый наём персонала.
К слову, рекрутинговый портал — это часть большой экосистемы HR-cервисов, которую мы построили для Физтеха. И если вам интересна тема автоматизации HR-процессов, остались вопросы или даже хотите обсудить сотрудничество, пишите напрямую в Telegram CEO «Кед профессора» Константину Егошину. Будем рады: )

Другие материалы блога:

Как мы построили интранет с HR-сервисами для 3 тысяч сотрудников Физтеха
Вы курсы продаёте? Нет, только показываем. Зачем мы создаём очень большой каталог учебных курсов